Что такое юнит и зачем его считать
Юнит — это единица, на которой держится бизнес: один товар, один заказ, один клиент, один проект. Юнит-экономика считает, сколько денег остаётся с одного юнита после всех затрат, которые с ним связаны.
Смысл в том, что сводный отчёт усредняет и прячет. Компания заканчивает месяц с прибылью, а внутри половина ассортимента продаётся в убыток за счёт второй половины. Пока экономика не разложена на юниты, масштабирование опасно: увеличив продажи убыточного продукта вдвое, вы удвоите убыток.
Считать юнит-экономику стоит перед любым из решений: запускать ли новый продукт, поднимать ли рекламный бюджет, давать ли скидку постоянному клиенту, выходить ли на маркетплейс.
Как посчитать маржинальность
Маржинальность — базовый показатель юнит-экономики. Это доля выручки, которая остаётся после переменных расходов.
Маржинальная прибыль = Цена − Переменные расходы на единицу Маржинальность, % = Маржинальная прибыль ÷ Цена × 100%
Переменные расходы — только то, что возникает из-за этой конкретной продажи: закупка или материалы, сдельная работа, упаковка, доставка, комиссия эквайринга и площадки, налог с оборота. Аренда и оклады в расчёт не входят: они не зависят от того, продали вы товар или нет.
Пример. Товар продаётся за 3 000 ₽, закупка 1 500 ₽, упаковка и доставка 300 ₽, комиссия эквайринга 60 ₽, налог УСН 6% — 180 ₽. Переменные расходы 2 040 ₽, маржинальная прибыль 960 ₽, маржинальность 32%.
Маржинальность, наценка и рентабельность — не одно и то же
Здесь путаются чаще всего, и путаница стоит дорого: на наценке 30% легко решить, что у вас 30% маржинальности, и уйти в минус.
| Показатель | Формула | На примере выше |
|---|---|---|
| Наценка | (цена − закупка) ÷ закупка | 100% |
| Валовая маржа | (цена − закупка) ÷ цена | 50% |
| Маржинальность | (цена − все переменные) ÷ цена | 32% |
| Рентабельность по чистой прибыли | чистая прибыль ÷ выручка | считается по компании |
Наценка считается от закупки, маржинальность — от цены продажи. Наценка 100% — это маржа 50%, наценка 50% — маржа 33%. Держите эту таблицу в голове при разговорах о скидках: скидка 10% при маржинальности 32% срезает треть вашей прибыли с продажи.
Метрики юнит-экономики
Для бизнеса, где клиент покупает не один раз, одной маржинальности мало. Добавляются четыре величины.
CAC — стоимость привлечения клиента. Все расходы на маркетинг и продажи за период ÷ количество новых клиентов. Считать нужно полностью: реклама, зарплата продавцов, подписки на сервисы, работа подрядчиков.
Средний чек и частота покупок. Сколько клиент оставляет за раз и сколько раз покупает за период.
LTV — сколько приносит клиент за всё время. Средний чек × маржинальность × количество покупок за срок жизни. Считать LTV по выручке, а не по маржинальной прибыли, — самообман: выручка не остаётся в компании.
Конверсия. Доля тех, кто из обращения превратился в покупателя. Нужна, чтобы связать рекламный бюджет с продажами.
Главная проверка: LTV должен быть минимум втрое больше CAC. При соотношении меньше 3:1 привлечение почти не оставляет прибыли на постоянные расходы. Второй ориентир — окупаемость CAC быстрее трёх месяцев, иначе рост придётся финансировать заёмными деньгами.
Пример расчёта
Студия ремонта бытовой техники. Реклама и продажи — 150 000 ₽ в месяц, приходит 100 новых клиентов, значит CAC = 1 500 ₽. Средний ремонт стоит 5 000 ₽, переменные расходы (запчасти, выезд мастера, налог) — 3 200 ₽, маржинальная прибыль 1 800 ₽. Клиент обращается в среднем 1,6 раза за два года.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Средний чек | 5 000 ₽ |
| Маржинальная прибыль с заказа | 1 800 ₽ (36%) |
| Количество заказов на клиента | 1,6 |
| LTV по маржинальной прибыли | 2 880 ₽ |
| CAC | 1 500 ₽ |
| LTV / CAC | 1,9 |
| Прибыль с клиента после привлечения | 1 380 ₽ |
Экономика сходится: каждый клиент приносит 1 380 ₽ на покрытие аренды и окладов. Но соотношение 1,9 против нужных 3 говорит, что запас узкий. Рычагов три: поднять цену (при маржинальности 36% рост на 10% добавляет 500 ₽ к LTV), снизить CAC работой с каналами, или увеличить повторные обращения — сервисные напоминания дают больше всего, потому что второй заказ приходит без затрат на привлечение.
Обратите внимание: на первом заказе студия зарабатывает 300 ₽ — почти ноль. Вся прибыль в повторных обращениях. Это типичная картина, и она объясняет, почему бизнесы с однократной покупкой требуют куда более высокой маржинальности.
Юнит-экономика на маркетплейсе
На площадках расчёт тот же, но переменных расходов намного больше, и считать «по среднему» нельзя: у каждой позиции своя логистика и свой процент возвратов.
В переменные расходы одной продажи входят: закупочная цена, комиссия площадки, логистика до склада и до покупателя, обратная логистика по возвратам, платное хранение, приёмка, эквайринг, реклама внутри площадки, скидки по акциям, налог. Суммарные удержания обычно составляют 35–45% от цены, а по одежде с высокой долей возвратов доходят до 55%.
Два момента, которые чаще всего убивают экономику. Первый — возвраты: при доле возвратов 30% логистику вы оплачиваете 1,3 раза, а продажу получаете одну. Второй — участие в акциях: скидка 20% при маржинальности 25% превращает позицию в убыточную, и увеличение оборота только ускоряет потери.
Отчёты площадки дают данные по удержаниям, но не знают о ваших постоянных расходах. Свести их нужно в собственный ОПиУ, иначе прибыль в кабинете и прибыль в компании будут разными цифрами. Подробнее об особенностях — в разборе учёта по отраслям.
Юнит-экономика в услугах и проектах
В услугах юнитом становится проект или час специалиста, и главная переменная — время. Считается так: берётся фонд оплаты команды, делится на количество часов, которые реально продаются клиентам. Не на 160 календарных, а на 100–130: остальное уходит на созвоны, обучение, правки и простои между проектами.
Дальше маржинальность проекта = (цена − часы × стоимость часа − прямые расходы) ÷ цена. Такой расчёт вскрывает две частые вещи. Первая: проект, который казался выгодным, ушёл в минус из-за бесплатных правок — их объём нужно фиксировать в договоре. Вторая: руководитель, поработавший руками, в себестоимость не попал, и маржинальность завышена на его вклад.
В подписке и абонентском обслуживании юнит — клиент в месяц. К обычным метрикам добавляется отток: если из 100 клиентов ежемесячно уходит 5, средний срок жизни — 20 месяцев, и именно на это число умножается маржинальная прибыль. Снижение оттока на один процентный пункт часто даёт больше, чем месяц работы над снижением CAC.
С чего начать, если ничего не считали
Полный расчёт по всему ассортименту делать не нужно — он утонет. Практичный порядок такой.
- Выберите три-пять главных позиций или направлений, которые дают основную выручку.
- Посчитайте маржинальность каждой — только переменные расходы, честно, включая комиссии и налог с оборота.
- Сравните между собой. Почти всегда обнаруживается позиция с маржинальностью в полтора-два раза ниже остальных, которая при этом занимает много времени команды.
- Посчитайте CAC хотя бы приблизительно — общий бюджет продвижения на число новых клиентов за месяц.
- Проверьте, окупается ли привлечение с одной покупки или только с повторных. От этого зависит, можно ли увеличивать рекламу прямо сейчас.
Этих пяти шагов достаточно, чтобы принять первые решения. Полный расчёт по всему ассортименту имеет смысл, когда данные уже собираются в управленческой отчётности и не нужно поднимать каждую цифру руками.
Когда экономика сходится, а бизнес в минусе
Положительная маржинальность по каждому юниту не гарантирует прибыли. Маржинальная прибыль со всех продаж должна покрыть постоянные расходы — это и есть точка безубыточности.
Отсюда два вывода. Первый: юнит-экономика и точка безубыточности считаются вместе. Маржинальность 40% говорит, что с каждого рубля выручки остаётся 40 копеек, а сколько нужно рублей — отвечает расчёт безубыточности. Второй: снижать постоянные расходы бессмысленно, если экономика юнита отрицательная. Такой бизнес не спасёт экономия — только цена, себестоимость или отказ от продукта.
Частые вопросы
Как посчитать маржинальность в процентах
Вычесть из цены все переменные расходы на единицу, разделить результат на цену и умножить на 100. Аренду и оклады в переменные расходы не включают.
Как посчитать маржинальность товара
Из цены продажи вычесть закупочную цену, доставку, упаковку, комиссии и налог с оборота. Остаток разделить на цену продажи. Именно эта цифра показывает, сколько товар приносит на покрытие постоянных расходов.
Чем маржинальность отличается от наценки
База расчёта разная: наценка считается от закупочной цены, маржинальность — от цены продажи. Наценка 100% соответствует марже 50%, наценка 50% — марже 33%.
Как посчитать юнит-экономику
Определить юнит (заказ, товар или клиент), посчитать маржинальную прибыль с него, стоимость привлечения клиента и количество повторных покупок. Экономика сходится, когда LTV минимум втрое превышает CAC.
Как посчитать юнит-экономику на маркетплейсе
Взять цену продажи и вычесть все удержания площадки по конкретной позиции: комиссию, логистику, обратную логистику по возвратам, хранение, приёмку, рекламу и скидки по акциям, затем закупку и налог. Считать по каждой позиции отдельно.
Что запомнить
- Юнит-экономика показывает прибыль с одной продажи или одного клиента — там, где сводный отчёт усредняет и прячет убытки.
- Маржинальность считается от цены продажи и включает все переменные расходы, а не только закупку.
- Наценка 100% — это маржинальность 50%: путаница в базе расчёта приводит к убыточным скидкам.
- LTV к CAC — не меньше 3:1, окупаемость привлечения — быстрее трёх месяцев.
- На маркетплейсах удержания площадки съедают 35–45% цены, и считать их нужно по каждой позиции.
