Из чего складывается цена
Цена должна покрыть четыре вещи, и именно в таком порядке:
- Прямые затраты — материалы, закупка, работа исполнителя;
- Долю накладных расходов — часть аренды, окладов и управления, приходящуюся на эту продажу;
- Прибыль — то, ради чего всё делается;
- Запас на скидки, брак и возвраты — то, что обязательно случится.
Большинство ошибок в ценообразовании — это забытые второй и четвёртый пункты. Цена считается как «себестоимость плюс 30%», накладные в неё не попадают, а потом выясняется, что при полной загрузке компания работает в ноль.
Три метода расчёта
От затрат. Берём полную себестоимость единицы, включая долю накладных расходов, и добавляем наценку. Просто, понятно, работает как нижняя граница. Минус — метод ничего не знает о том, сколько клиент готов платить.
От рынка. Смотрим цены конкурентов и встаём рядом. Быстро и безопасно на первый взгляд, но опасно: у конкурента может быть другая структура затрат, другой объём, другие условия закупки. Копируя цену, вы копируете чужую экономику, которой у вас нет.
От ценности. Считаем, сколько клиент зарабатывает или экономит с вашим продуктом, и берём долю от этой суммы. Метод даёт самые высокие цены, но требует понимания клиентского результата и умения его показать. Работает в услугах, B2B и всём, что решает измеримую проблему.
На практике используются все три сразу: от затрат получается пол, от рынка — ориентир, от ценности — потолок. Цена ставится между полом и потолком, ближе к потолку настолько, насколько позволяет позиционирование.
Расчёт от затрат: как считать правильно
Порядок такой.
- Посчитайте прямые затраты на единицу.
- Разделите накладные расходы за месяц на плановый объём продаж — получите долю накладных на единицу.
- Сложите: получится полная себестоимость.
- Добавьте прибыль — не как процент от себестоимости, а как нужную маржу от цены.
Четвёртый шаг — место, где чаще всего ошибаются. Наценка и маржинальность считаются от разных баз.
Цена = Полная себестоимость ÷ (1 − Желаемая маржа)
| Полная себестоимость | Желаемая маржа | Цена | Наценка |
|---|---|---|---|
| 1 000 ₽ | 20% | 1 250 ₽ | 25% |
| 1 000 ₽ | 30% | 1 429 ₽ | 43% |
| 1 000 ₽ | 40% | 1 667 ₽ | 67% |
| 1 000 ₽ | 50% | 2 000 ₽ | 100% |
Если поставить наценку 30% в расчёте на маржу 30%, вы получите маржу 23% — и разница в 7 пунктов уйдёт из прибыли. При обороте 30 миллионов в год это два миллиона рублей.
Что учесть сверх себестоимости
Скидки. Если вы регулярно даёте 10%, заложите их в цену. Иначе каждая скидочная продажа режет не «немного маржи», а треть прибыли — подробнее в статье про юнит-экономику.
Возвраты и брак. В рознице и на маркетплейсах доля возвратов достигает 20–30%. Логистику вы оплачиваете за каждый отправленный товар, а выручку получаете только за проданный.
Отсрочка. Оплата через 45 дней — это кредит клиенту. При ключевой ставке стоимость этих денег легко превышает 4–5% от суммы сделки; для отсрочки должна быть отдельная цена.
Комиссии. Эквайринг, площадки, агентские — считаются от цены продажи, поэтому растут вместе с ней и не «съедаются» ростом цены сами собой.
Налог с оборота. На УСН «доходы» 6% с выручки — это прямой вычет из маржи, который многие забывают в расчёте цены.
Как поднимать цены
Повышение цены — самый быстрый рычаг прибыли. При маржинальности 30% рост цены на 10% увеличивает прибыль со сделки примерно на треть, а точку безубыточности снижает почти на четверть. При этом объём продаж падает заметно меньше, чем ожидает собственник, — если подъём сделан правильно.
Считайте допустимую потерю заранее. При марже 30% и росте цены на 10% вы можете потерять до 25% объёма и остаться при той же прибыли. Эта цифра снимает половину страха: становится видно, какой отток действительно опасен.
Поднимайте не всё сразу. Начните с позиций с самой низкой маржой и с новых клиентов. Действующим дайте переходный период — это превращает повышение в уважительный жест, а не в ультиматум.
Предупреждайте заранее. Месяц предупреждения даёт клиентам закупиться по старой цене — вы получаете всплеск продаж, а они ощущение, что с ними поступили честно.
Меняйте не только цифру. Рост цены вместе с изменением условий воспринимается иначе: другая упаковка, гарантия, сроки, состав услуги. Это не манипуляция — если вы даёте больше, цена и должна быть другой.
Не извиняйтесь. Формулировка «выросли цены поставщиков, с 1 ноября новый прайс» работает лучше объяснений на две страницы. Длинные оправдания читаются как неуверенность и провоцируют торг.
Как считать цену в услугах
В услугах нет закупочной цены, и точкой отсчёта становится время. Порядок расчёта отличается от товарного.
Шаг 1. Посчитайте стоимость часа команды. Возьмите фонд оплаты всех, кто участвует в работе, добавьте налоги и разделите на количество часов, которые действительно продаются клиентам. Не на 160 календарных: с учётом планёрок, обучения, продаж и простоев реально продаётся 100–130 часов в месяц на человека.
Шаг 2. Добавьте накладные. Аренда, руководство, бухгалтерия, реклама делятся на те же оплачиваемые часы. Получается полная стоимость часа — обычно она в 2–3 раза выше зарплатной.
Шаг 3. Оцените проект в часах и добавьте маржу. Здесь работает правило, которое экономит деньги: оценка увеличивается на 20–30%, потому что недооценка сроков — системная ошибка, а не случайность. Проекты почти никогда не занимают меньше плана.
Шаг 4. Зафиксируйте границы в договоре. Количество правок, срок ответа клиента, что входит в объём, а что считается новой задачей. Большая часть убыточных проектов в услугах — не про низкую цену, а про бесконечные правки сверх договора.
Для повторяющихся услуг удобнее не почасовая, а пакетная цена: клиенту понятнее, а вы не наказываете себя за то, что научились делать работу быстрее. Внутри пакет всё равно считается по часам — это ваша себестоимость.
Когда цену снижать нельзя
Снижение цены — самый дорогой способ конкурировать, и решение о нём принимается только с калькулятором.
При марже 30% скидка 10% требует роста объёма на 50% только для сохранения прибыли. Скидка 20% — роста в три раза. Такого прироста скидка не даёт почти никогда: клиенты, приходящие за ценой, не остаются при её восстановлении.
Скидка оправдана в трёх случаях: распродажа неликвида, где деньги важнее маржи; вход в крупного клиента с понятным объёмом и сроком; загрузка простаивающих мощностей, когда цена всё равно выше переменных затрат. Во всех остальных ситуациях сначала считают, потом обещают.
Частые вопросы
Как правильно установить цену на товар
Посчитать полную себестоимость с долей накладных расходов, определить нужную маржу и разделить себестоимость на разницу между единицей и маржой. Полученная цифра — нижняя граница; дальше её сверяют с рынком и ценностью для клиента.
Чем наценка отличается от маржи
Базой расчёта. Наценка считается от себестоимости, маржа — от цены продажи. Наценка 100% даёт маржу 50%, наценка 50% — маржу 33%.
Какую наценку ставить на товар
Универсальной цифры нет: она зависит от оборачиваемости и доли накладных расходов. Считать нужно от нужной маржи и планового объёма, а не брать среднюю наценку по отрасли.
Как поднять цены и не потерять клиентов
Посчитать допустимую потерю объёма, начать с низкомаржинальных позиций и новых клиентов, предупредить за месяц и по возможности изменить состав предложения вместе с ценой.
Насколько нужно увеличить продажи при скидке
При марже 30% скидка 10% требует роста объёма примерно в полтора раза, скидка 20% — втрое. Поэтому скидка почти всегда обходится дороже, чем кажется.
Что запомнить
- Цена покрывает прямые затраты, долю накладных, прибыль и запас на скидки и возвраты.
- Считайте от нужной маржи, а не от наценки: путаница в базе стоит несколько пунктов прибыли.
- Комиссии, возвраты, отсрочка и налог с оборота учитываются в цене, а не «потом».
- Рост цены на 10% при марже 30% позволяет потерять до четверти объёма без потери прибыли.
- Скидка 10% при той же марже требует полуторакратного роста продаж — считайте до, а не после.
